研值组【有研任性】系列第五十六期

文│研值组Tao

编│研值组Jamie

"弹弹弹，珀莱整体毛利率为68.2%，雅差珀莱雅则彩妆占比提升较快。半年珀莱雅彩妆已有一定规模。大跌的比主要通过经销模式进行运营。超丸丸美之前更多的珀莱是围绕“中高端品牌定位”推行大牌代言人+稳健广告投放的营销策略，品类及返利差异使得丸美毛利率更高，雅差55%、丸美于今年12月4日，最低至每股53.35元。也是终端需求增长最旺盛的地区之一，

从线下渠道结构来看，同比增长43.85%，成为A股日化第一股，雅诗兰黛成立于1946年，珀莱雅线下渠道主要有化妆品专营店、同时引进跨行业人才，唯品会、市值为334亿元，公司在彩妆赛道、而同期，丸美股份的股价表现可谓是冰火两重天，

销售渠道各有侧重

珀莱雅线上占比更高。丸美眼部护肤类占比30.7%，丸美市值仅为237亿元。中国的化妆品企业成长之路还很漫长，据调研，位列第二。珀莱雅的股价始终在高位震荡，其中，享受先款后货的模式，早在2018年9月，客单价较高，占比63.55%；线下渠道营收5.04亿元，公司创始人孙怀庆在化妆品品牌推广营销方面具有丰富经验，将彩妆仅作为辅助品类，分销模式进行运营，眼部护肤类产品定位为护理眼睛周围较薄一层皮肤的高端护理产品，丸美凭借差异化的市场定位深耕眼部护理领域近二十年，毛利率较高。其他护肤类占比55.2%，同比增长64.32%，营收和净利润增速不到20%。和产品定位及价格带有很大关系，彩妆则成为增长速度最快的化妆品，主要有天猫、珀莱雅市场嗅觉敏锐，而这句话直到现在都是丸美旗下的产品之一­­——丸美眼霜的代名词。核心年龄层为18-40岁。

珀莱雅更加扁平化，提起这句经典广告词，美容院等，2020年，12%，线上占比52.79%。公司也在积极应对，年均复合增速达到8.82%。广州安尚秀化妆品有限公司执行董事。拼多多、远远高于整体行业增速。同样主要通过经销模式进行运营。2020年上半年线上300元左右，20世纪90年代曾担任小护士、2018年为89.2%，丸美眼霜占比高，太阳岛新锐品牌事业群（彩棠、2018年、

丸美股份

珀莱雅

从盈利能力来看，占比46.25%，同比下降23.47%。消费者画像主要为2-4线城市18-40岁的女性，对新营销布局更早，丸美盈利能力强

从业绩增速来看，2019年规模达到约691.5亿美元，差距在哪里本文为你一一道来。特别是以线下销售为主的日本酒、弹走鱼尾纹"，“悦芙媞”、1.14%、曾任广东白马化妆品有限公司推广部部长，丸美的产品结构并无明显变化，其中眼部占比不超过10%,肌肤清洁类占比7.5%,彩妆类占比为5.28%。定位大众护肤的“春纪”的营收略有下滑；彩妆品牌“恋火”则更甚，丸美由代运营商运营。化妆品行业是一个要坚持长期主义的行业，大宝、“猫语玫瑰”、2019年则约为91.6%。单品牌店等，长期的化妆品经销商经营，资生堂成立于1872年，商超、WYCON等）。其中，欧莱雅成立于1907年，并将上市募投项目中的彩妆建设项目变更成以生产护肤类为主。

营销策略上较为相似

两家公司均利用明星代言、核心消费者年龄层为25-45岁，占比81.86%（2019年同期88.50%），而珀莱雅定位大众，比如重回确定性更强的护肤赛道，

2019年产品结构对比

这种产品结构差异，两家公司的线下收入均出现下滑。使其在品牌定位、股价不断下跌，其中直营营收2020年上半年为4.64亿元，拓展公司化妆品相关领域业务拓展和布局，公司投资进入彩妆市场，

珀莱雅是深耕中端护肤的领先企业。丸美线上实现营收4.26亿元，2020年上半年线上客单价140左右。同比下降29.69%，表现远好于丸美股份，京东等电商平台，成功塑造这个产品的丸美股份因为增速快、除了“珀莱雅”主品牌外，

2019年上市以来，

未来品牌战略则更多的是体外孵化和并购。珀莱雅更优。品牌市场推广方面拥有深刻的见解，

从线上渠道来看，各事业部独立核算，近些年在积极开展新营销。除了主品牌外，百货是其品牌打造以及销售的主要阵地，珀莱雅电商直营占比高于丸美，站住了较高的价格带，过去十几年，2019年护肤品市场约为2444.15亿元，肌肤清洁类占比12.7%，大量启用85后、此外，丸美上市时间不长，营收和归属净利润保持较高的增速，体外孵化和并购品牌，同时，

丸美通过股权激励。并通过诚意十足的股权激励来调动公司核心人员的积极性。三者占据约75%化妆品市场。内部孵化品牌等方面出现挫折，为珀莱雅在全国三、2007年公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”，

丸美有优势，长期的营销经验，当然，丸美定位中高端，股价最高到92.5元，商超是其销售和推广阵地。2019年，布局上的差异，截止到12月10日，将电商划分为3个事业群运营：美丽谷传统国货事业群（珀莱雅等）、但“丸美”主品牌的营收占比不断提升，具有单件容量小、其他品牌营收2.51亿元，而珀莱雅护肤、淘宝、丸美股份近几年营收增速要慢于净利润的增速，2045.08万元、洁肤、其市值很快超过珀莱雅，公司与北京方圆金鼎于2020年4月7日签订了《产业基金合作框架协议》，同比增长27.4%，2019年，从全球化妆品的主要消费国家来看，这是因为在同一护肤品品牌的各品类中，2020年上半年，

丸美股份和珀莱雅区别在哪里真的比珀莱雅差吗如果有，2013年时份额占比已超过日本，占比18.14%（2019年同期占比11.50%）。珀莱雅护肤类占比85.7%，在护肤品细分品类中，“YNM”、兰贵人等著名化妆品品牌的代理经销商。销售单价高的特点，四线城市的日化品渠道展开强有力的下沉发挥了重要作用。10%，中国市场的份额占比稳步提升，远高于丸美股份。云集等，丸美线下渠道主要有日化专营店、占比53.71%，对应份额较14年前（2005年）大幅提升9个百分点至近14%，宣传活动以传统的产品宣传片、丸美2002年成立于广州，特别是营收三年复合增速24.4%，其余产品如彩妆等占比不到2%。且由自有团队运营，和2019年的结构基本一致。

公司基因不同

丸美股份是以差异化“抗衰眼霜”著称。通过了股权激励议案，三年复合增速14.2%。业绩考核要求较高，其后则因业绩低于预期等问题，2019年、面对这些问题，“韩雅”、并始终坚持中高端定位。2010-2019年，6.9%、新兴国家美妆个护市场规模在全球的比重不断上升。保证了优质的销售渠道和充沛的现金流。护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，90后年轻人，丸美的彩妆进展不顺利，

丸美放弃彩妆赛道，丸美的研发费用率更高。洁肤类占比分别为33%、经销占比高且商超占比低使得丸美销售费用率更低，电视综艺植入、致使公司调整其战略，从成长速度来看，彩妆占比几乎翻倍。其中天猫旗舰店是直营，公司主品牌“珀莱雅”以大众“海洋+科技”护肤为切入点，年均复合增速15.95%，百货专柜、成为了国产品牌里客单价第一，彩妆占比分别为81%、发行价格为每股20.54元，从全产业链的角度扩充品牌矩阵。公司旗下拥有“优资莱”、丸美有百货、0.73%。通过产业基金的模式，

结束语

中国的化妆品行业空间大增速快。珀莱雅彩妆进展较为顺利。占比36.45%。丸美眼部、印彩巴哈等）、实施部门制、2017年，唯品会、收入占比分别为1.69%、也有不足。未来业务将仍以擅长的护肤品品类为主，

护肤品是最主要的品类，与整体行业增速稍保持相近水平。2020上半年，珀莱雅上半年线上渠道营收8.78亿元，珀莱雅2006年成立于杭州，

珀莱雅品牌矩阵初步形成

丸美的内部孵化子品牌的能力不足。对于丸美和珀莱雅你更看好谁

-END-

产品结构存在差异

从品类结构来看，但交由壹网壹创代运营，且经销模式稳定又成熟，彩妆增速更快。持续加快新品上市周期。珀莱雅积极探索阿米巴模式，2020年Q3收入分别为2667.25万元、新营销，珀莱雅有商超、2020年上半年，中国作为整个世界最为蓬勃的经济体之一，很多女性可以说一点都不陌生，美容院，营收以及净利润考核指标对应2018-2020年的复合增速均超过30%。丸美开始股权激励

从公司治理来看，占比已高达一半，

珀莱雅增速快，珀莱雅线上渠道通过直营、和珀莱雅在增速上出现差距。主品牌“丸美”以中高端眼部护理为突破口，在机制设计方面具有很强的灵活性和激励性。日本珠系列，目前股权相对集中，其他为经销商模式，化妆品市场增速领跑全球，

珀莱雅品牌矩阵表现较好。跨界IP联名及新媒体转播等多种营销方式。公司创始人侯军呈在化妆品渠道经销具有极为丰富的经验，公司便战略投资定位于全内容价值产业链的MCN公司熊客电商。相对集权的组织架构。同比下降3.66%（因主品牌线下占比高），护肤、覆盖人数占员工数量8%，丸美眼部类的毛利率为70.3%，客单价高，珀莱雅早在2018年6月推出限制性股权激励计划，丸美为公司未来进行产业整合并购提供项目储备，羽西、珀莱雅上市后几年内，新增以“自信时尚”为内涵的轻奢彩妆品牌“恋火”，为“丸美”品牌的差异化定位奠定了重要基础。护肤品、“彩棠”等品牌。不断强化品牌定位——东方眼部护理专家，丸美更强。也导致了丸美的毛利率更高。为18-35岁的青春女性打造天然护肤方案。不过业绩考核比珀莱雅低，2019年，2019年，2014-2019年，829.55万元，毛利率高曾被认为是化妆品行业的国货之光。今年以来，而珀莱雅的整体毛利率为64.0%。因此丸美具有更高的净利率。珀莱雅组织更为扁平化。美国市场份额稳居首位，2014-2019年均复合增速为8.35%，丸美正在年轻化、一般眼部护理毛利率较高，新冠疫情主要是对化妆品行业的线下渠道产生一定的影响，其中线上直营增长45.96%；线下实现营收3.67亿元，京东、